STRATEGY PENGEMBANGAN PEMASARAN PEPSODENT

LATAR BELAKANG

Unilever Indonesia baru saja berulang tahun yang ke 75. Selain semakin kuat di kancah internasional, Unilever juga semakin kuat di Indonesia. Beberapa brand yang cukup mengakar kuat di Indonesia misalnya Pepsodent, Sariwangi, Molto, Rinso, Ponds, Kecap Bango dan lain – lain. Hampir semua brand yang dimiliki merupakan top brand di Indonesia.

Salah satu brand yang berhasil mengakar kuat dan sudah lama di Indonesia adalah produk pasta gigi Pepsodent. Perjalanan panjang Pepsodent menunjukkan semakin kuatnya brand ini. Berbagai upaya yang telah dilaksanakan Unilever berbuah manis.Pepsodent pada awal launching melaksanakan positioning pada gigi lebih putih dan sehat yang selanjutnya disempurnakan sebagai perawatan gigi.

Pepsodent kemudian dilengkapi dengan baking soda, setelah sebelumnya sukses dengan Pepsodent Zinc zitrate dan Triclosant. Beberapa tahun sebelum sukses dengan nilai tambahan tersebut, telah sukses dengan floride dan kalsium, sehingga terakhir ini fluoride
di tambah menjadi Fluoride bicarbonate calcium. Bahkan di perluas dengan Fluoride washmouth. Dalam mengembangkan pemasaran, Pepsodent menggunakan product life cycle strategi.

Di samping mengembangkan produk content sebagai bagian produk life cycle strategi, juga terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa, warna, bentuk, ukuran dan merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya yakni dewasa dan anak-anak. Selain itu warnanya disesuaikan dengan warna-warna trendi, yakni putih dan hijau baik isi maupun kemasannya.

STRATEGY PENGEMBANGAN PEPSODENT

Dalam pengembangan Pepsodent ini ada beberapa strategi pengembangan produk yang dilakukan Pepsodent yaitu Line Extension, Brand Extension, dan pengembangan multi brand.

Ø  Line extention adalah mengembangkan item produk dengan kategori yang sama dengan menggunakan merek yang sama seperti rasa, bentuk, warna, dan kemasan.

Ø  Brand extention adalah mengembangkan sebuah produk dengan kategori baru tetapi tetap merek yang sama. Dan ini dilakukan oleh pepsodent sewaktu meluncurkan sikat gigi. Sikat giginya praktis akan berhadapan langsung dengan merek Jordan, Oral-B, Formula, dan sebagainya. Hal ini memungkinan suatu merek akan kehilangan positioning, sehingga ada peluang besar untuk terjadinya Brand dilution, yakni konsumen tidak lagi memiliki preferensi terhadap produk yang dimiliki semula. Ini dapat membuka kesempatan emas bagi pesaing-pesaing yang tanggap dan lebih inovatif.

Ø  Multi brand adalah strategi persaingan dengan menggunakan merek baru namun masih dalam kategori yang sama. Hal ini dengan manis dilakukan oleh pepsodent dengan meluncurkan Close-Up.

Selain ketiga strategi pengembangan produk tersebut, Pepsodent juga melakukan diferensiasi produk yaitu Pepsodent anak untuk ikut bersaing dalam produk pasta gigi anak.

KEKUATAN PESAING

Semakin berkembangnya zaman mendorong Pepsodent untuk semakin meningkatkan kualitas produknya dan sedapat mungkin menekan biaya produksi. Selain itu, karena adanya berbagai permintaan konsumen, maka Pepsodent mengembangkan produknya dengan menciptakan berbagai jenis, misalnya pepsodent herbal, pepsodent triple action, pepsodent plus whitening, pepsodent complete care.

Sukses pepsodent bukan tidak diikuti oleh pesaing-pesaing, baik lama maupun baru grup orang tua hampir serupa dalam mengikuti gerak-geriknya terutama dengan 2 merek yang dimilikinya yakni Formula, dan sikat giginya.

Kesuksesan Pepsodent tentunya menjadikan pabrikan lain terus mengembangkan produknya. Beberapa pesaing yang dihadapi Pepsodent antara lain Colgate (Palmolive, Amerika), Darlie (Hawley dan Hazel, Hongkong), Oral-B (Oral-B limited, Australia), dan Ciptadent (Lion corporation, Jepang) dan juga Cusson Kids, Zwitsal, dan Pigeon untuk pangsa pasar anak – anak.

Hal ini tentu saja ada bahannya karena kemungkinan nama mereknya akan kehilangan positioning, sehingga peluang terjadinya Brand dilution yakni konsumen tidak lagi memiliki prefensi terhadap produk yang dimiliki semula akan terbuka. Dan ini kesempatan emas juga bagi pesaing-pesaing yang tanggap dan lebih inovatif.

PRODUK LIFE CYCLE

Daur kehidupan produk, yang diperkenalkan tahun 1950, mencoba menganalisa suatu produk berdasarkan perubahan yang terjadi pada tingkat penjualannya. Prinsipnya analisa ini mengatakan bahwa suatu produk akan melalui suatu siklus kehidupan (life cycle) seperti hanya manusia yaitu kelahiran, pertumbuhan, dewasa, dan akhirnya masa tua (meninggal).

Pepsodent awal tahun 80-an hanya memiliki tema positioning pada gigi lebih putih dan sehat dengan kalimat penyempurnaan “perawatan kesehatan gigi”, maka tahun belakangan ini menambah nilainya menjadi “penguat gigi, sehingga gigi tetap utuh dalam usia senja” bersamaan dengan inovasi yang dilakukan terus menerus, semakin memperkokoh kedudukannya, bukan lagi sebagai pasta gigi semata, tetapi menjadi penyangga kesehatan dan penguat ketahanan gigi.

Setiap produk untuk tetap bertahan tergantung seberapa inovatif sebuah produk mengikuti produk life cycle (PLC) yang harus diperbaharui memenuhi selera konsumen yang berubah, berkembang dan tumbuh bersama dengan pola-pola perilaku dan tuntutan masyarakat. Pepsodent menjalankan PLC secara konsisten. Namun PLC yang menjadi kerangka kebijaksanaannya tentu saja sulit berhasil apabila tidak ditunjang oleh komunikasi pemasaran yang kreatif dan mengkomunikasikannya terus menerus dan konsisten melalui berbagi media. Tapi pepsodent menjalankannya dengan baik. Karena itu, barangkali menarik, menilik, dan menyimpulkan produk dan brand strategy yang dikembangkannya.

STRATEGY PEMASARAN DALAM PERSAINGAN BISNIS

Pendesainan produk yang dilakukan Unilever terhadap Pepsodent, terutama ditujukan untuk memenuhi kepuasan konsumen (customer satisfaction). Selain itu, sebagai produk
yang sudah dikenal masyarakat pada umumnya, Pepsodent juga telah memenuhi standar kesehatan karena terdapat label halal pada kemasannya. Jadi masyarakat yakin akan produk ini tidak membahayakan kesehatan dapat digunakan oleh semua kalangan masyarakat.

Degree of Newness dari produk Pada dasarnya produk pasta gigi diciptakan untuk
membersihkan gigi dan merawatnya agar tetap sehat. Namun, pasta gigi yang hanya berfungsi seperti itu sudah jarang ditemukan, karena saat ini produk pasta gigi telah hadir dalam berbagai versi tidak hanya untuk membersihkan gigi tetapi bisa sekaligus membuat gigi tampak lebih putih, wangi dan berbagai keuntungan lain yang ditawarkan tiap produk.

Demikian halnya yang terjadi pada Pepsodent. Semula Pepsodent diciptakan hanya untuk merawat dan menguatkan gigi. Kemudian Pepsodent memberi nilai tambah pada produknya yaitu dilengkapi dengan Fluoride dan Kalsium. Setelah beberapa tahun sukses dengan terobosan barunya, Pepsodent kembali membuat inovasi yaitu yang sebelumnya Fluoride ditambah menjadi Fluoride bicarbonate calcium, bahkan diperluas dengan Fluoride washmouth.

Dengan semua inovasi tersebut ternyata Pepsodent belum puas, selang beberapa tahun kemudian Pepsodent hadir dengan Pepsodent Zinc zitrate dan Triclosant, lalu disusul dengan baking soda. Kemasannya dibuat dari plastik lentur dan tutup yang lebih adaptif setelah sebelumnya dari aluminium dan tutup lepas. Rasanya dibagi sesuai dengan cita rasa buah-buahan atau rasa mint. Selain itu, warnanya disesuaikan dengan warna-warna trendi, yakni putih dan hijau baik isi maupun kemasannya. Ukurannya diatur dari kecil, sedang, hingga besar, sehingga lebih praktis dan cukup mempengaruhi harga.

KESIMPULAN

Beberapa tahun terakhir ini perkembangan dunia bisnis sangatlah cepat dan membuat pihak-pihak yang terlibat didalamnya harus bekerja keras agar keberadaannya tetap diakui oleh pelanggan mereka. Jika dahulu pelanggan membutuhkan sesuatu untuk pemutih gigi, mereka akan dapat dengan cepat mendapatkannya. Hal ini terjadi karena pasta gigi yang ada ditujukan untuk semua orang (semua segmen pasar). Saat ini jika kita membutuhkan pasta gigi, akan terdapat banyak pilihan yang ditawarkan antara lain Pepsodent, Close-Up, Ciptadent, dan lain-lain dan ini akan membuat kesulitan tersendiri bagi pelanggan untuk memilih. Semakin beragamnya jenis dan macam pasta gigi (dan produk lainnya) menggambarkan semakin ketatnya persaingan dalam dunia bisnis.

Bervariasinya merek dan jenis produk menunjukkan bahwa perusahaan tidak dapat hanya berdiam diri dalam melakukan bisnisnya. Perusahaan harus mulai berpikir untuk mengalahkan para pesaingnya. Hanya perusahaan yang betul-betul kuat yang akan memenangkan persaingan. Dalam usahannya menuju perusahaan yang kuat, para pengambil keputusan (Chief Executive Officers) didalam perusahaan Unilever diwajibkan untuk merubah cara berpikir mereka.

Pendesainan produk yang dilakukan Unilever terhadap Pepsodent terutama ditujukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pepsodent membuat segmentasi pasar terbagi dua yakni dewasa dan anak-anak dan telah memenuhi standar kesehatan karena terdapat label halal pada kemasannya. Untuk masalah yang terkait dengan degree of newness dari pendesainan suatu produk, Pepsodent telah melakukan banyak inovasi pada produknya dengan menambahkan zat-zat tertentu ke dalam produknya, melakukan inovasi kemasan, rasa, bentuk dan ukuran, tidak hanya itu, Pepsodent juga berhasil melakukan line extention, brand extention dan multibrand extention, sehingga pasta gigi Pepsodent tetap menjadi produk andalan yang dimiliki Unilever sampai saat ini.